Kürzlich veröffentlichte Danny Sullivan, Googles öffentlicher Ansprechpartner für die Suche, einen umfassenden Blog-Beitrag zu den Snippets der Suchmaschine: the concise responses to search queries that appear above general results (die prägnanten Antworten auf Suchanfragen, die über den allgemeinen Ergebnissen erscheinen).

Der Beitrag thematisiert, wie ein Featured Snippet aussehen könnte, je nachdem, wie eine Suche durchgeführt wurde (z.B. via Voice Search) oder welche Informationen angefordert werden.

Sullivan bestätigte auch, was alles bei der Umsetzung der Featured Snippets schiefgegangen ist und was geplant ist, um diese Art von Suchergebnis weiterzuentwickeln.

Was ist ein Featured Snippet von Google?

„A Featured Snippet ist eine prägnante Antwort auf eine Google Suchanfrage. Es wird über den allgemeinen Ergebnissen angezeigt und enthält auch das Veröffentlichungsdatum, den Titel und die URL der Seite.“

Featured Snippets wirken sich teilweise positiv auf den Website-Traffic aus.

Als die Featured Snippets erstmals im Jahr 2014 in den Google Suchergebnissen auftauchten, verursachten diese intensive Diskussionen in Foren und anderen Social Media gleichermaßen unter Marketern und SEOs. Und wie Sullivan in seinem Blog-Beitrag bestätigte, befürchteten viele, dass der Traffic zurückgehen würde – als Folge davon, dass zum Beispiel die Nutzer die Informationen, die sie benötigten, sofort durch die Features Snippets finden würden, also nicht klicken müssen, um irgendwelche Websites zu besuchen.

Dann gab es die Frage, wie die Featured Snippets das Konzept der „Position Eins“ in den SERPs verändern würde – spielt irgendetwas unterhalb des Featured Snippets überhaupt noch eine Rolle?

Und wie Sullivan bemerkte, fand Google heraus, dass die Featured Snippets sich positiv auf den Website-Traffic auswirken – über die Informationsquelle in den SERPs direkt zu ihnen auf die Website. Position eins, wie sich herausstellte, könnte schließlich doch obsolet werden.

Einfach ausgedrückt: „Man bekommt nicht so viel organischen Traffic, wenn man sich auf der ersten Position im Featured Snippets vor den normalen Suchergebnissen befindet.“ So in dieser Form lautet die Befürchtung vieler SEO-Entscheider. „Deshalb können es sich Unternehmen nicht leisten, ihre Inhalte nicht für die Verwendung von Snippets zu optimieren.“

Der erste Platz bei Google bringt bei einer entsprechenden Suchanfrage im Schnitt ca. 33%, das zweite 18% und der Rest ca. 11% Klicks ein. Natürlich wird die Klickrate auch durch Faktoren wie z.B. Metadaten etc. beeinflusst, aber bei Untersuchungen über zahlreiche Sucheingaben hinweg, kann man die Prozentwerte für die Klicks so wirklich bestätigen.

Aber wenn das Suchergebnis ein Snippet enthält, pendelt sich die Klickrate des Featured Snippet bei ca. 50% statt 33% ein. Das bedeutet auch, dass wenn es ein Snippet geben sollte, dass sich die Klicks in Relation zu den Impressions auf den Positionen 2 und schlechter sukzessive verschlechtert.

Aber das Featured Snippet führt nicht immer zu Klicks. Google selbst hat prognostiziert wie viel % der Nutzer keine Website mehr besuchen, wenn sie die entsprechende Information schon im Featured Snippet in den SERPs gefunden haben. Diese Vorhersagen treffen auch größtenteils zu.

Manchmal finden die Leute die gewünschte Antwort aus dem Snippet und klicken nicht auf ein Ergebnis. So haben wir festgestellt, dass Beiträge über bestimmte Themen als Featured Snippet in den SERPs erscheinen – aber keine Klicks einfahren:

„Als Ergebnis ist es wichtig, dass SEOs einen Haken in ihre Snippets einfügen, der die Leute dazu bringt, sich durchzuklicken.“

Google wählt nicht immer das richtige Featured Snippet.

Die Einführung der Featured Snippets, wie viele der anderen Möglichkeiten, wie Google seinen Algorithmus geändert hat, sollte für den Benutzer gelöst werden.

„Wir glauben, dass dieses Format den Leuten helfen wird, leichter zu entdecken, was sie suchen“, schrieb Sullivan in seinem Blog-Post, „sowohl aus der Beschreibung als auch, wenn sie auf den Link klicken, um die Seite selbst zu lesen.“

Und während dieser Weg scheinbar mit guten Absichten gepflastert war – Google hat es nicht immer richtig gemacht. Tatsächlich fanden Forschungen heraus, dass nur 7% der Befragten dem Featured Snippet vertrauen – und dass 21% diesem nicht vertrauen.

Meine eigene, weniger umfangreiche Analyse hat dieses Ergebnis insgesamt unterstützt, wie z.B. bei der Suche nach „Was ist ein Konfigurator“:

Schauen wir uns einmal genau das Ergebnis an. Zum einen ist ein Konfigurator nicht nur ein Verkaufswerkzeug im Web, sondern kann potentiell zahlreiche weitere Aufgaben erfüllen. Zum anderen werden Behauptungen aufgestellt, die nicht bewiesen sind, wie z.B. dass durch den Konfigurator weitere Informationen seitens des Kunden gesucht werden und im Ergebnis automatisch auch mehr Einheiten durch den Konfigurator verkauft werden. Insgesamt ist die Qualität dieser Definition schon sehr fragwürdig.

Als nächstes geben wir die folgende Frage bei Google ein: Warum feiern wir Ostern?

Es wird nicht präzise auf die gestellte Frage geantwortet. Zunächst wird beschrieben, was Ostern eigentlich ist und zum Ende, in welchem Zeitraum es stattfindet. Nur in der Mitte wird etwas darauf eingegangen.

Beide Ergebnisse liefern meines Erachtens qualitativ nur begrenzt geeignete Antworten. Sicher findet man im Internet Webseiten, die präziser und korrekte auf die gestellten Fragen antworten.

Aber Google investiert Anstrengungen in die Optimierung der Ergebnisse der Featured Snippets, um genaue Informationen wiederzugeben, die besser mit der vollständigen Abfrage des Nutzers übereinstimmen, was durch den neueren Snippet auf der rechten Seite im Bild oben veranschaulicht wird.

Dass Google eine solche Investition tätigt, sollte Marketingverantwortlichen und SEOs eine kleine Pause ermöglichen und die Erkenntnis, dass Google zunehmend Wert auf die Bedeutung des Featured Snippet legt.

„Dies zeigt, dass Google die Anzahl der Snippets verdoppelt und Marketingspezialisten müssen ihre Inhalte optimieren, wenn sie sich präsentieren sollen.“

Voice Search wird die Art und Weise, wie das funktioniert, prägen.

Als Sullivan die Gründe für Googles Einführung der Featured Snippets erläuterte, machte er einen kurzen, aber äußerst wichtigen Punkt:

„Es ist besonders hilfreich für diejenigen, die mit ihrem mobilen Endgerät oder Voice Search suchen.“

Im Mai 2016 bemerkte Google-CEO Sundar Pichai in seiner I/O-Keynote, dass der Suchanfragen für mobile Apps und Android-Geräte per Stimme ausgeführt wurden – eine Zahl, die sich wahrscheinlich nur in den rund 20 Monaten seit der ersten Einführung erhöht hat, besonders wenn man bedenkt, dass der Markt für Sprachassistenten fast gesättigt ist.

Mit anderen Worten, die Art und Weise, wie Menschen suchen, entwickelt sich schnell. Eine wachsende Zahl von Menschen werden zu Besitzern von persönlichen Assistentengeräten und führen daher eine größere Anzahl von Sprachsuchanfragen aus.

Also, was bedeutet das? In Zukunft werden immer mehr Menschen Informationen per Sprache suchen. Als Beispiel kann hier Google Home herangeführt werden, bei dem die Antworten aus einem Snippet generiert werden. In Zukunft stehen Marketingverantwortliche deshalb vor der Herausforderung, verschiedene Ebenen und Suchmethoden zu berücksichtigen, wenn es darum geht, ihren Inhalt zu optimieren.

Natürlich führt die Optimierung für die Sprachsuche nicht zu mehr Klicks. Google Home zitiert typischerweise das Ergebnis des Featured Snippets in einem gesprochenen Ergebnis und es gibt Optionen, um mehr über seine App zu erfahren, aber die meisten Nutzer werden nicht an den Punkt des Klickens gelangen, wenn sie Informationen per Stimme suchen.

Nichtsdestotrotz hat diese kontinuierliche Weiterentwicklung der Suche entscheidende Auswirkungen auf Suchmaschinenmarketer und die Art und Weise, wie Inhalte optimiert werden.

„Mit der Zunahme der neuen Funktionen auf der Suchergebnisseite, vor allem Featured Snippets und der zunehmenden Bedeutung der Sprachsuche hat sich die Art und Weise, wie Vermarkter über die Optimierung von Inhalten für die Suche nachdenken, stark verändert. Es ist schwerer vorherzusagen, wie Google es den Suchern letztendlich ermöglichen wird, diese Inhalte zu konsumieren, so dass die Entwickler für mehrere Ergebnisse gleichzeitig optimieren müssen.“

Weitere offizielle Blog-Posts von Google werden noch mehr Klarheit darüber verschaffen, wie Google nach der gewählten Art der Suche die entsprechenden Ergebnisse in den SERPs ausgeben wird.

In einem weiteren Beitrag werde ich thematisieren, wie Sie ihre Inhalte für die verschiedenen Formen der Suchanfragen optimieren können.