ChatGPT betritt den E-Commerce: So funktioniert Einkaufen, ohne den Chat zu verlassen
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Bis vor Kurzem war die Interaktion mit einem Chatbot vor allem eines: hilfreich, um Fragen zu klären, Texte zu verfassen oder Inspiration zu finden. Mit dem Herbst 2025 hat sich diese Rolle jedoch grundlegend erweitert. Seit September kann ChatGPT nicht nur beraten, sondern einen vollständigen Kaufprozess abwickeln. Ohne offene Tabs, ohne Warenkorb, ohne klassisches Checkout. Die gesamte Transaktion findet innerhalb eines einzigen Gesprächs statt.
Mit der Einführung von ChatGPT Checkout hat OpenAI einen entscheidenden Schritt in Richtung E-Commerce gemacht. In Zusammenarbeit mit Etsy und Shopify können Nutzer Produkte direkt im Chat kaufen. Die Funktionsweise ist bewusst einfach gehalten: Eine Anfrage nach einem bestimmten Produkt, eine Auswahl aus vorgeschlagenen Optionen, eine Zahlungsbestätigung – und der Kauf ist abgeschlossen. Produktsuche, Entscheidungsfindung und Bezahlung verschmelzen zu einem durchgängigen Dialog.
Was auf den ersten Blick wie eine technische Spielerei wirkt, hat das Potenzial, den Onlinehandel strukturell zu verändern. Denn der klassische Ablauf des digitalen Einkaufs, wie er sich über Jahre etabliert hat, wird damit grundlegend infrage gestellt.
Kern der neuen Funktion ist ein integrierter Checkout-Prozess. Nutzer werden nicht mehr auf externe Shops weitergeleitet, sondern schließen den Kauf direkt im Chat ab. In der aktuellen Version ist die Funktion zunächst auf einzelne Produkte pro Transaktion beschränkt, eine Erweiterung auf vollständige Warenkörbe ist jedoch bereits angekündigt. Die Zahlungsabwicklung erfolgt über Stripe, wobei OpenAI perspektivisch plant, die Schnittstellen auch für externe Entwickler zu öffnen.
Zum Start ist das System bewusst begrenzt. Etsy fungiert in den USA als Pilotpartner, Shopify stellt die technische Grundlage für angebundene Shops bereit. Für Nutzer entstehen keine zusätzlichen Kosten, während Verkäufer eine Provision pro abgeschlossener Transaktion zahlen. OpenAI verfolgt damit ein transaktionsbasiertes Geschäftsmodell, das über reine Abonnements hinausgeht.
Die Reaktionen der Märkte ließen nicht lange auf sich warten. Nach der offiziellen Ankündigung legten die Aktien von Etsy und Shopify spürbar zu. Beide Plattformen erkennen frühzeitig, dass ChatGPT zu einer neuen digitalen Verkaufsfläche werden kann. Der Wettbewerb verschiebt sich dabei weg von Klicks und Anzeigenplätzen hin zur Frage, welche Produkte im richtigen Moment als passende Antwort erscheinen.
Diese Entwicklung verändert die Spielregeln des E-Commerce auf mehreren Ebenen. Der klassische Verkaufstrichter, der bisher aus Entdeckung, Vergleich, Klick und Kauf bestand, wird deutlich verkürzt. Aus einem mehrstufigen Prozess wird ein direkter Übergang von der Anfrage zum Kauf. Damit entfällt ein Großteil der bisherigen Optimierungshebel wie Retargeting, Upselling oder Cross-Selling. Marken haben nur noch einen entscheidenden Moment: den Moment der Kaufabsicht.
Gleichzeitig wird ChatGPT selbst zur Verkaufsfläche. Nutzer suchen nicht mehr aktiv auf Plattformen oder Suchmaschinen, sondern vertrauen auf die Empfehlung der KI. Das System übernimmt damit eine Rolle, die bisher Marktplätzen oder Vergleichsportalen vorbehalten war. Der Unterschied liegt in der Interaktion: Empfehlungen entstehen nicht aus Filtern oder Rankings, sondern aus Kontext, Sprache und semantischem Verständnis.
Damit wächst auch die Bedeutung einer neuen Form von Sichtbarkeit. Es geht nicht mehr darum, möglichst weit oben in einer Ergebnisliste zu erscheinen, sondern darum, von der KI als relevante Lösung erkannt zu werden. Welche Kriterien dabei entscheidend sind, ist für viele Marken noch unklar. Fest steht jedoch, dass Datenqualität, Struktur und Aktualität eine zentrale Rolle spielen.
Ein weiterer Aspekt ist die zunehmende Unsichtbarkeit des E-Commerce. Einkauf findet nicht mehr auf klar abgegrenzten Shopseiten statt, sondern eingebettet in alltägliche Konversationen. Empfehlungen entstehen im Dialog, nicht in einer Produktübersicht. Das verändert auch die Rolle von Werbung, Markenauftritt und Content. Klassische Banner verlieren an Bedeutung, während Kontext und Relevanz in den Vordergrund rücken.
Von dieser Entwicklung profitieren vor allem Plattformen wie Etsy und Shopify, die frühzeitig als Partner eingebunden sind. Sie erschließen einen neuen Vertriebskanal, ohne von Suchmaschinen abhängig zu sein. Gleichzeitig eröffnet sich insbesondere für kleinere Händler eine neue Chance, sichtbar zu werden. Statt mit großen Budgets um Klicks zu konkurrieren, können sie durch passende Produkte und saubere Datenstruktur in Empfehlungen auftauchen.
Auch für Konsumenten ergeben sich Vorteile. Der Kaufprozess wird schneller, intuitiver und weniger fragmentiert. Einkaufen wird nicht mehr als eigenständige Aufgabe wahrgenommen, sondern als natürlicher Bestandteil einer Unterhaltung. Der Aufwand reduziert sich, die Hürden sinken.
Den Chancen stehen jedoch auch Herausforderungen gegenüber. Fragen nach Verantwortung und Support sind bislang nicht abschließend geklärt. Unklar ist, wer im Problemfall der primäre Ansprechpartner ist. Hinzu kommen regulatorische Aspekte, da OpenAI mit Zahlungsabwicklung und Transaktionen in den Bereich von Finanzdienstleistungen und Verbraucherschutz vordringt.
Ein weiteres sensibles Thema ist die Frage nach Neutralität und Sichtbarkeit. Wenn Empfehlungen von einer KI ausgesprochen werden, stellt sich die Frage, wie transparent Auswahlkriterien sind und ob bestimmte Anbieter bevorzugt werden. Auch die Skalierbarkeit des Systems bleibt offen. Während einfache Produkte gut integrierbar sind, wird sich zeigen müssen, wie komplexe Varianten, internationale Lieferbedingungen oder Retourenprozesse abgebildet werden.
Für Marken und das digitale Marketing bedeutet ChatGPT Checkout vor allem eines: einen grundlegenden Perspektivwechsel. Der Verkauf findet nicht mehr primär auf der eigenen Website statt, sondern innerhalb eines Dialogsystems. Entsprechend müssen Produktdaten für konversationelle Umgebungen optimiert werden. Klare, strukturierte Feeds sind entscheidend, damit die KI Produkte korrekt einordnen kann.
Auch die visuelle Gestaltung gewinnt eine neue Bedeutung. Produktbilder müssen eindeutig, kontextfähig und für generative Systeme geeignet sein. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie Sichtbarkeit in KI-Umgebungen überhaupt gemessen werden kann. Klassische Kennzahlen wie Impressionen oder Klicks greifen hier nur noch bedingt.
Plattformen, die Daten, Kataloge und Kampagnen zentral steuern und automatisieren, gewinnen an Relevanz. Wer versteht, wie KI-Systeme Produktdaten klassifizieren und bewerten, verschafft sich einen klaren Vorteil. Der Wettbewerb verschiebt sich vom Kampf um Aufmerksamkeit hin zum Kampf um Kontext.
Im Jahr 2025 ist künstliche Intelligenz damit nicht mehr nur beratend tätig, sondern aktiv am Verkaufsprozess beteiligt. Ähnlich wie das One-Click-Checkout vor zwei Jahrzehnten zunächst unterschätzt wurde, könnte auch der Einkauf im Chat zu einem neuen Standard werden. Die Verbindung von OpenAI, Etsy und Shopify ist weniger Experiment als vielmehr der Auftakt zu einem neuen Kapitel des Onlinehandels.
Die entscheidende Frage ist daher nicht, ob sich dieses Modell durchsetzen wird, sondern wie gut Unternehmen darauf vorbereitet sind. Datenqualität, Katalogstruktur und kontextbezogene Inhalte werden darüber entscheiden, welche Marken in der neuen, konversationellen Handelswelt sichtbar sind.
